CASO 03
Detección de demanda internacional durante una campaña en curso y eliminación rápida de fricciones de pago e impuestos para capturar ventas desde Latinoamérica.
1. Contexto: campaña activa y señales de mercado
Durante la campaña de promoción del congreso profesional descrito en el Caso 01, se detectaron señales inesperadas de interés internacional.
Mientras el foco inicial estaba puesto en el mercado español, comenzaron a aparecer interacciones de profesionales y familias desde distintos países de Latinoamérica.
La campaña ya estaba en marcha, con ventas activas y objetivos de revenue definidos. En ese contexto, el reto consistía en responder rápidamente a la oportunidad sin detener el ritmo de la campaña.
2. Detección de demanda internacional
Las primeras señales surgieron a través de la gestión diaria de redes sociales y la interacción directa con la comunidad:
- Tráfico recurrente desde Latinoamérica en la landing del evento.
- Mensajes en redes sociales solicitando acceso desde otros países.
- Interés tanto de profesionales como de familias informadas.
- Intentos fallidos de compra en el e-commerce con direcciones de facturación internacionales.
Los países desde los que se detectó mayor interés fueron Argentina, Chile, México y Colombia.
Aunque la empresa contaba con presencia institucional en algunos de estos mercados, el evento no había sido diseñado inicialmente para un despliegue internacional.
3. Fricciones detectadas en el e-commerce
Al analizar el proceso de compra se detectaron varias fricciones que impedían capturar la demanda internacional:
- Tarjetas emitidas por bancos latinoamericanos rechazadas por el sistema de pago.
- Compras internacionales en las que se aplicaba incorrectamente el IVA.
- Dependencia de transferencias internacionales como alternativa de pago.
- Checkout no optimizado para compradores fuera de España.
En plena campaña, una reconfiguración técnica profunda del e-commerce no era viable por tiempos y prioridades del equipo técnico.
Por tanto, la prioridad era encontrar soluciones operativas rápidas que permitieran desbloquear las compras sin interrumpir la campaña.
4. Solución rápida: pagos, fiscalidad y pricing
En coordinación con el equipo de e-commerce y el responsable de IT se definió una solución basada en tres medidas principales.
Incorporación de PayPal en el e-commerce
PayPal se implementó como método de pago directo dentro del e-commerce. Esto permitía:
- Aceptar pagos internacionales de forma fiable.
- Reducir la fricción de compra para clientes fuera de España.
- Ofrecer financiación en tres pagos para tickets más elevados.
La disponibilidad de PayPal se integró también en la comunicación de campaña para facilitar la conversión.
Ajuste fiscal mediante cupón específico
Para evitar el cobro indebido de IVA en compras internacionales y adaptar el precio al contexto LATAM, se creó un cupón específico que ajustaba el precio final.
Este cupón se comunicaba de forma privada para evitar afectar el precio del mercado español.
Optimización operativa del e-commerce
Durante la campaña también se detectó y corrigió una configuración errónea del e-commerce que añadía gastos de envío a productos digitales.
La corrección se realizó directamente desde el backend del sistema para evitar fricción adicional en el proceso de compra.
5. Despliegue operativo durante la campaña
Las soluciones se implementaron en menos de cinco días desde la detección del problema.
Una vez activadas, se adaptaron rápidamente las piezas de comunicación de la campaña:
- Actualización de la landing del evento.
- Nuevos mensajes en redes sociales.
- Comunicación directa con interesados internacionales.
- Inclusión de la nueva opción de pago en los copys de campaña.
En paralelo se decidió abrir una parte del presupuesto publicitario a determinados países de Latinoamérica para capturar la demanda detectada.
6. Resultados de la expansión LATAM
- Se superó el 130% del objetivo de ventas previsto para el evento, considerando formato presencial y streaming.
- Aproximadamente un 20% de las ventas totales procedieron de Latinoamérica.
- Ventas adicionales realizadas por sedes internacionales de la organización.
- Participación presencial de un asistente internacional que posteriormente se convirtió en socio estratégico en la sede de Chile.
La campaña permitió validar la existencia de demanda real en el mercado latinoamericano y abrir nuevas oportunidades comerciales.
7. Aprendizajes estratégicos
- Las señales de mercado pueden aparecer durante la ejecución de una campaña, no solo en fases de planificación.
- La expansión internacional de un e-commerce suele depender más del checkout que del marketing puesto que marketing genera demanda, pero el checkout decide si esa demanda se convierte en revenue.
- Las soluciones operativas simples pueden desbloquear revenue en momentos críticos.
- La escucha activa de la comunidad es una fuente clave de detección de oportunidades.
Este caso muestra cómo una señal de mercado detectada durante la ejecución puede convertirse en expansión comercial cuando marketing, checkout y pricing se ajustan con rapidez.
Preguntas frecuentes – Caso 03
¿Por qué decidí abrir ventas a Latinoamérica si el evento no estaba diseñado inicialmente para ese mercado?
Durante la campaña comencé a detectar señales claras de demanda desde distintos países de Latinoamérica. Estas señales aparecían en forma de tráfico internacional en la landing del evento, mensajes en redes sociales solicitando acceso desde otros países e intentos fallidos de compra en el e-commerce.
Ante esa evidencia decidí habilitar una solución operativa que permitiera capturar esa demanda sin detener la campaña ni rediseñar toda la infraestructura técnica del sistema.
¿Por qué opté por una solución operativa rápida en lugar de modificar todo el e-commerce?
La campaña ya estaba en marcha y el equipo técnico tenía otras prioridades globales que afectaban a varios países. Una reconfiguración completa del sistema de pagos habría requerido semanas o meses.
Por ese motivo prioricé una solución rápida que eliminara las principales fricciones del checkout y permitiera capturar ventas internacionales mientras la campaña seguía activa.
¿Qué papel jugó PayPal en la estrategia?
La incorporación de PayPal permitió aceptar pagos internacionales de forma fiable y reducir significativamente la fricción de compra para clientes fuera de España.
Además, PayPal ofrecía la posibilidad de pago fraccionado, lo que ayudaba a reducir la barrera psicológica en productos de mayor ticket.
¿Por qué utilicé un cupón específico para clientes internacionales?
El e-commerce no permitía regionalizar precios ni aplicar reglas fiscales diferentes según país. Para evitar el cobro indebido de IVA en compras internacionales y ajustar el precio al contexto latinoamericano, decidí crear un cupón específico que compensara esa diferencia.
Este cupón se comunicaba de forma privada para no afectar al precio del mercado español ni distorsionar la estrategia de pricing de la campaña.
¿Por qué decidí abrir parte del presupuesto publicitario a LATAM?
Una vez eliminadas las principales fricciones de pago y confirmada la demanda orgánica desde varios países, decidí destinar parte del presupuesto publicitario a esos mercados.
El objetivo era capturar una oportunidad que ya estaba apareciendo de forma natural durante la campaña y maximizar el cumplimiento del objetivo de ventas del evento.
¿Qué impacto tuvo la apertura del mercado latinoamericano?
La campaña generó un volumen relevante de ventas internacionales, representando aproximadamente un 20% del total. Además de generar ventas directas en los e-commerce de las otras sedes.
Uno de los asistentes internacionales viajó desde Chile para asistir al evento presencial y posteriormente se convirtió en socio estratégico en ese país, lo que abrió nuevas oportunidades comerciales en ese mercado.